Efter Markedsføringslovens § 4 skal en reklame altid fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame, uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes. Med andre ord skal man som forbruger ikke være i tvivl om, at der er tale om en reklame. Skjulte reklamer er således forbudt efter Markedsføringsloven. Der vil altid være et grå område, hvor det kan diskuteres, om der er tale om skjult reklame eller ej. Er der tale om medier rettet mod børn og unge vil tolerancegrænsen for dette grå område dog være mindre, end hvis der er tale om medier rettet mod voksne.

Dette er illustreret i denne sag, hvor der i et Anders And blad var en reklame for den Den Blå Planet.

Forsiden viste Rip, Rap og Rup på en hammerhaj oppe i luften, mens Anders And holdt fast i hajens hale. Nederst på forsiden var der en tegning af bygningen til Den Blå Planet. På forsiden var der også et smalt blåt fel med et billede af en haj og teksten ”Vind med Den Blå Planet” og Den Blå Planets logo.

Der var ikke skrevet “Annonce” eller “Reklame”, som ellers ville kunne vise, at der netop var tale om en reklame for Den Blå Planet.

Derfor var det Forbrugerombudsmandens opfattele, at Den Blå Planet overtrådte markedsføringslovens forbud mod skjult reklame, og man politianmeldte Den Blå Planet. Det samme gælder for Egmont (der udgiver Anders And) samt chefredaktøren, da de kan gøres ansvarlige efter Medieansvarsloven for krænkelser af Markedsføringsloven.